domingo, 18 de noviembre de 2012

4 áreas de oportunidad para innovar tu modelo de negocio

Es mucho más difícil copiar un sistema de actividades, que copiar un producto. Así que la recombinación de los diferentes elementos que conforman un modelo de negocio, es un modo de dificultar la tarea de aquellos que pretendan imitarte. Además de esto, existen estudios que demuestran que los retornos de las empresas que han incorporado innovaciones en el modelo de negocio, son mayores y más sostenidos en el tiempo que los de aquellas que centran sus innovaciones únicamente en producto.
Tal y como afirma la consultora Doblin, de los diez tipos de innovación que ellos utilizan en su clasificación, la innovación de producto es la que recibe mayores inversiones, siendo sin embargo la que menores resultados ofrece. Queda claro por lo tanto que existe innovación más allá del producto, y que de todas ellas la innovación del modelo de negocio puede ser la más poderosa. La dificultad    puede sin embargo ser mayor. Cuando una empresa se plantea el reto de identificar oportunidades para rediseñar su modelo de negocio, debe hacerlo teniendo siempre presente la creación de valor para el cliente. Para ello puede investigar cuatro áreas:
  • Explotar oportunidades en mercados existentes
  • Rediseñar el modelo de negocio actual para expandir el mercado
  • Lanzar un modelo de negocio que transfome el mercado
  • Crear un mercado nuevo

Explotar oportunidades en mercados existentes:
Los cambios constantes en las necesidades y preferencias de los clientes junto a un entorno turbulento como el actual, presentan la oportunidad de ajustar el modelo de negocio de manera continuada. Mientras los competidores se focalizan en mejorar productos, existe la posibilidad de explotar simples cambios incrementales en otras áreas del modelo de negocio.

Lanzar un servicio atractivo que añade valor a tu producto, formando una solución mucho más adecuada, sorprender y dar respuesta a tus clientes a través de un modelo de fijación de precios novedoso o establecer alianzas con socios que se complementen con tu empresa, son mecanismos que pueden incrementar  tu capacidad para la creación, entrega o captura de valor, ejes básicos de lo que es un modelo de negocio.

Rediseñar el modelo de negocio actual para expandir el mercado:
A través de cambios incrementales en el modelo de negocio actual, se puede lograr también expandir el mercado y atraer a personas que en la actualidad no son clientes ni de tu solución, ni de otras similares. Se trata de derribar las llamadas barreras al consumo, tema al que dediqué un post anterior. Por ejemplo, la práctica de ofrecer productos en envases reducidos, es una práctica común para penetrar en mercados en vías de desarrollo y vencer la barrera del coste.

Atraer a no consumidores puede lograrse en muchas ocasiones a través de pequeños cambios, y por lo tanto, una demanda latente puede convertirse en una demanda real. Se trata de llegar a estos segmentos que encuentran alguna barrera al consumo de tus productos, ya sea el precio, el desconocimiento de tu oferta, el acceso a ella o las habilidades para disfrutar de los beneficios que la misma ofrece. Entender y remover estas barreras puede ser la llave que abra inmensas oportunidades.

Lanzar un modelo de negocio que transforme el mercado:
Investigar las necesidades de los clientes actuales, en algunos casos, puede llevar a descubrir subsegmentos que no están suficientemente bien atendidos por el modelo de negocio existente, ya sea por exceso o por defecto. El descubrimiento de  tales segmentos abre oportunidades, y obliga a tomar decisiones.

Debemos servir a todos los segmentos con el mismo modelo de negocio y correr el riesgo de dejar espacio a los competidores?, o debemos diseñar un nuevo modelo de negocio que atienda de manera conveniente a los subsegmentos identificados pese a correr el riesgo de canibalizar parte de la oferta actual?

Son muchos los casos de modelos de negocio que se diseñan bajo el formato "low-cost", y pretenden atraer a aquellos clientes que no desean pagar más por elementos que no valoran, ejemplos de esto pueden ser  algunos operadores de telefonía móvil, o las famosas compañías áereas de bajo coste. En el otro extremo tenemos a los modelos de negocio que pretenden dar respuesta, a aquellos que están dispuestos a pagar más por soluciones que les aporten más valor. Un ejemplo son los consumidores de Nespresso, quienes valoran el diseño, la facilidad de uso de las cafeteras y la reducción del tiempo que se tarda en preparar una buena taza de café, aspectos por los que están dispuestos a pagar más.

Crear un mercado nuevo:
La creación  de un modelo de negocio es necesaria para comercializar una nueva propuesta de valor en un nuevo mercado. Al hablar de nuevo mercado, se hace referencia a cuestiones geográficas, como introducir productos procedentes de países desarrollados en países emergentes, aunque también puede hacer referencia a la satisfacción de necesidades emergentes. La creación de estos nuevos mercados, precisa de modelos de negocio innovadores.

A menudo estos nuevos mercados son vistos como poco atractivos por las empresas líderes, debido a que al inicio son mercados de poca dimensión, llenos de incertidumbre y no cubren las expectativas de crecimiento de las grandes organizaciones, por lo que deciden no asignar recursos de innovación en ellos. Sin embargo, en ocasiones estos mercados crecen y resultan ser muy rentables para aquellas empresas que apostaron por ellos. 

Las cuatro áreas de oportunidad genéricas de las que se habla en este post, pueden ser exploradas por cualquier empresa interesada en tener un crecimiento sostenido y satisfacer a los segmentos a los que dirige su oferta. El denominador común es una postura proactiva que reconozca la necesidad de cubrir todos los elementos del modelo de negocio. Es clave un conocimiento profundo tanto de las capacidades internas, como de las necesidades del mercado. El desafío no es sólo crear valor para los segmentos de clientes que formen el público objetivo de tu empresa, sino lograr también capturar parte de ese valor.


Los beneficios de la innovación del modelo de negocio pueden ser enormes, se trata simplemente de iniciar esa búsqueda de oportunidades, de explorar en todas o alguna de estas cuatro áreas. La innovación del modelo de negocio, no es sólo algo que pueda ser aprovechado por grandes empresas, la tuya también puede hacerlo. Existe innovación más allá del producto, ¿te animas?. 

sábado, 10 de noviembre de 2012

Entender el viaje del cliente

Cuando una empresa comercializa un producto o servicio, debe tener presente que lo hace para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Esa solución formará parte de un sistema, y de manera consciente o inconsciente, generará una experiencia en el cliente o usuario que la utilice. Toda experiencia está formada por una serie de actividades, a lo largo de las cuales existen interacciones entre la empresa y el cliente, son los llamados puntos de contacto. Algunos de estos puntos de contacto pueden jugar un papel clave para lograr que la experiencia sea satisfactoria, o que nuestra  solución sea la opción elegida, a estos se les llama momentos de la verdad.


Es por lo tanto fundamental, conocer cual es el problema o necesidad que impulsa a los clientes a adquirir nuestra solución, y comprender todas las actividades que se suceden antes, durante y después de la utilización de la misma. Es decir, debemos entender el viaje que el cliente realiza para resolver su problema, y del cual nuestro producto forma parte, puede que de manera exclusiva o junto a otras soluciones complementarias. Sólo si entendemos los diferentes pasos que forman ese viaje, así como los objetivos y motivaciones de cada uno de ellos, seremos capaces de crear valor para nuestros clientes.

De manera genérica, se puede afirmar que cualquier experiencia está formada por las cinco etapas siguientes: atracción, entrada, parte central, salida y extensión.
  • Atracción: modos de comunicación que pueden darnos a conocer y generar interés en nuestra solución.  
  • Entrada: momento en que el ciente o usuario llega a la experiencia. En el caso de un hotel, puede ser la llegada al parking y en un cine la cola para comprar la entrada o la actividad de adquirirla por internet.
  • Parte central: momento en que el cliente recibe el servicio o utiliza el producto. 
  • Salida: momento en el que el cliente se prepara para abandonar la experiencia, por ejemplo instante en el que salimos del gimnasio.
  • Extensión: esta fase incluye las actividades que suceden una vez se ha abandonado la experiencia, pero que intentan mantener una relación con el cliente para generar una nueva experiencia. Un ejemplo son las recomendaciones online que Amazon envía a sus clientes, en función de las compras que este ha realizado previamente 

Existe una herramienta que nos ayuda a describir de manera visual este proceso. Se trata del "customer journey map"(mapa de viaje del cliente), que no es más que una representación gráfica de todos los pasos que los clientes deben realizar para completar una experiencia completa. A lo largo de este proceso existirán diferentes interacciones con la empresa, si bien pueden existir también pasos clave en los que no se entre en contacto con ella. Estos mapas pueden describir tanto el viaje real como el ideal. Y pueden utilizarse tanto antes como después de haber observado a los clientes. 

En el caso de que dibujemos el mapa a partir de la información obtenida de los clientes, es interesante determinar que actividades les generan emociones positivas y cuales emociones negativas. A partir de este conocimiento profundo de los diferentes beneficios y puntos de dolor existentes en cada actividad, será más fácil centrarse en los aspecto relevantes, y lograr de este modo una nueva solución que ofrezca una experiencia más satisfactoria, y dé mejor respuesta al reto de resolver el problema o necesidad inicial. La comprensión de todos los pasos por los que debe pasar nuestro cliente nos ayudará a desarrollar la empatía y será una fuente de inspiración para generar ideas que aporten valor en cada una de las etapas.

Esta es una de mis herramientas favoritas a la hora de comprender las fases por las que transitan los clientes de una empresa y puede ser la base para la posterior utilización de otra herramienta muy útil que se conoce con el nombre de "service blueprint". Para construir un mapa del viaje del cliente, deben seguirse los siguientes pasos.

  • Seleccionar los clientes cuya experiencia deseamos comprender
  • Generar una lista con todas las actividades que tengan lugar a lo largo de una experiencia determinada.
  • Si se desea un nivel de detalle menor, pueden agruparse actividades por temas.
  • Dibujar la secuencia de los diferentes pasos.
  • Realizar las observaciones o entrevistas con las personas seleccionadas, esto nos permitirá validar las actividades y su secuencia, así como comprender sus principales frustraciones y problemas.
  • Añadir la nueva información al mapa dibujado previamente, pueden aportarse fotografías o incluirse frases de los clientes. 
  • Extraer "insights"que puedan ser utilizados como combustible para la fase de generación de ideas.
Cuando un cliente desea resolver un problema o satisfacer una necesidad debe pasar por una serie de etapas que completan una experiencia.  Para ofrecerle una solución global, es vital comprender con profundidad sus desafíos, sus frustraciones y sus motivaciones en el momento de realizar cada actividad. Con ese conocimiento, es mucho más sencillo aportar nuevas soluciones, o mejorar las existentes. Por lo tanto, el foco es de nuevo el cliente y no el producto o servicio. La nueva propuesta de valor no se basará en suposiciones sino en hechos, que abrirán nuevas oportunidades y ayudarán a las empresas a pensar de otro modo. Entre otras cosas, a tener una visión sistémica de su oferta. Comprender que existen diversas interacciones es clave para que la experiencia sea coherente y convincente. Cada punto de contacto será una pieza del puzzle, y pese a que algunas puedan tener un peso mayor, las necesitamos todas para completar el puzzle.

sábado, 3 de noviembre de 2012

Etnografía para descubrir necesidades

La idea de integrar la voz del cliente en el desarrollo de nuevos productos es algo universalmente aceptado. Sin embargo, las técnicas tradicionalmente utilizadas para realizar esa investigación parecen mostrar ciertas limitaciones. Este tipo de investigación está centrada en la solución, no en el cliente. Entre las más comunes destacan los "focus groups", las entrevistas en profundidad y los cuestionarios. El problema es que muchos clientes encuentran dificultades para articular sus necesidades, en muchos casos puede que no sean realmente conscientes de ellas, ni de las posibilidades existentes para satisfacerlas. 

Los consumidores no tienen la capacidad de expresar lo que realmente necesitan, ya que un elevado porcentaje de las decisiones de consumo se dan a nivel inconsciente, y por lo tanto, no pueden articularse. Si Sony hubiese hecho caso al resultado de los focus groups que realizó durante el desarrollo del "walkman", este producto jamás hubiese llegado al mercado. Las empresas de servicios se enfrentan además, a la dificultad de que su oferta es intangible. El mayor problema, tanto de los focus groups como de las entrevistas en profundidad, es el hecho de que no tienen lugar en el contexto en el que los usuarios realizan sus actividades, sino en una especie de laboratorios que recrean situaciones de manera artificial.

En el mejor de los casos, estas técnicas pueden ofrecer "insights" que se traduzcan en innovaciones incrementales. Esto no significa que este tipo de investigación centrada en el producto no sea útil. En mi opinión sí lo es, pero no en la fase de descubrimiento de necesidades, sino una vez hemos desarrollado ya algún tipo de solución, y deseamos testarla y recibir "feedback", que nos ayude a validar las suposiciones sobre las que se basa la nueva propuesta de valor. Si bien, también en esos casos, debe intentarse que las situaciones sean lo más reales posibles.

Para dar respuesta a las limitaciones de las técnicas tradicionales, otro tipo de investigación ha empezado a emerger. Se trata de un tipo de investigación centrada en la experiencia y en las actividades que el usuario realiza. La unidad de estudio es el cliente, no la solución. Este tipo de investigación se apoya en la etnografía, y tiene como objetivo lograr una comprensión mucho más profunda de las necesidades de los clientes. La idea que subyace bajo este tipo de técnicas es que observar lo que las personas necesitan es distinto a preguntarles lo qué quieren.


Algunas grandes empresas como Ford, P&G o Whirlpool, han empezado a adoptar este tipo de herramientas de investigación. De este modo consiguen conocer mejor las actividades y necesidades de sus clientes. Sin embargo, se trata todavía de una práctica poco utilizada pese a generar buenos resultados. Según un estudio publicado en 2008, para el que se contó con la colaboración de 160 empresas, y cuyo objetivo era determinar los métodos utilizados por las organizaciones a la hora de identificar oportunidades y previo a la generación de ideas, la etnografía pese a estar entre los métodos menos usados es el más efectivo.


La etnografía tiene su origen en algunas ciencias sociales, como por ejemplo la antropología. En esencia los estudios etnográficos utilizan distintas técnicas que se basan en la observación, pero también en escuchar atentamente, aunque siempre en el contexto en el que la persona realiza las actividades relacionadas con el proyecto. De este modo puede lograrse ver la realidad a través de los ojos del cliente e identificar necesidades latentes, frustraciones y problemas que dificultan la satisfacción de una necesidad concreta. La clave es lograr empatizar con el sujeto estudiado, para llegar a comprender su experiencia a la hora de realizar ciertas actividades.

Existen varios tipos de técnicas que pueden clasificarse en función de dos criterios. El primero de ellos se basa en determinar si la actividad se realiza en un lugar público o privado. No es lo mismo analizar las actividades que tienen lugar en la sala de espera de un centro de urgencias, o lo que sucede en  la cocina de un hogar. El otro criterio se refiere a si existe una participación directa del investigador, o si por el contrario este no está presente en el momento en que se produce la actividad. En este último caso se recurre a la participación del usuario, quien tomará imágenes de video o fotográficas, o también  se pueden utilizar diarios, previamente elaborados, donde se van registrando de manera escrita las diferentes actividades.

Algunas de las técnicas más populares son las siguientes:
  • Sombra
  • Un día en la vida
  • Tour guiado
  • Inventario personal
  • Artefactos culturales
  • Estudio fotográfico realizado por el participante
  • Diario de participante
  • Entrevista en contexto
  • Entrevista con imágenes
  • Etnografía de guerrilla
  • Simulación de experiencia
A la hora de planificar un estudio etnográfico habrá que seguir una serie de pasos, que se inician con la definición de los objetivos y actividades a analizar. A continuación deberán  definirse los perfiles más adecuados para el estudio, reclutar a esas personas y orientarlas. Deberá también seleccionarse el tipo de técnicas , ejecutar la investigación, ordenar la información obtenida, elaborar un informe, presentar los hallazgos al equipo responsable de innovar y finalmente extraer áreas de oportunidad que serán el combustible para iniciar la exploración de nuevas soluciones.

Escuchar, observar y empatizar con los destinatarios de la  nueva solución que se pretende desarrollar es un elemento central en el proceso de innovar. La comprensión de sus necesidades menos obvias como mecanismo para idear nuevos modos de satisfacerlas y crear valor es la esencia de la innovación centrada en el usuario. No se trata de preguntarles de manera abierta lo que quieren, sino de entender a través de sus actividades y experiencias lo que desean, pese a que ellos todavía no lo sepan. Esto me lleva a recordar la célebre frase de Henry Ford: "si les hubiese preguntado a mis clientes que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido". La etnografía puede ayudarnos a descubrir problemas y necesidades, que ni los propios clientes son capaces de articular.