jueves, 21 de febrero de 2013

Competir con dos modelos de negocio (II)

En el post anterior abordé la problemática a la que se enfrentan muchas empresas establecidas cuando pretenden gestionar a la vez dos modelos de negocio. Tal y como comenté, existen diversos puntos de vista entre los autores que han tratado este tema. Algunos afirman que debido a los conflictos existentes entre ambos modelos de negocio, lo mejor es optar por la separación para proteger al nuevo modelo, de los directivos de la unidad de negocio existente. Otros proponen que esta solución priva a ambos modelos de negocio de explotar posibles sinergías entre ellos. Por lo tanto se decantan por una estrategia de integración.

Siguiendo el trabajo de Constantinos Markides, expuse que dependiendo de ciertas circunstancias puede ser preferible una estrategia u otra. La separación será la estrategia más adecuada,  cuando el nuevo mercado además de ser estratégicamente diferente del actual, presente también importantes conflictos con este. Por el contrario la integración será la mejor solución cuando los mercados sean estratégicamente similares y existan pocos conflictos entre ambos modelos de negocio. Se describieron además dos estrategias intermedias, que corresponden a separar o integrar por fases, en función de la similitud de los mercados y los conflictos existentes entre ambos negocios.

La evidencia muestra que separar o integrar no es suficiente para lograr el éxito. Si se opta por la separación, deberán encontrarse modos para explotar las fortalezas de la organización en la nueva unidad de negocio (marca, recursos financieros, experiencia en el sector). Del mismo modo, si se decide que lo mejor es integrar ambos modelos de negocio, la empresa deberá esforzarse para proteger el nuevo modelo de negocio de las interferencias del negocio existente, a la vez que explota las posibles sinergías.

Existen por lo tanto tres preguntas que los directivos de empresas establecidas deberán responder cuando se planteen la decisión de lanzar un nuevo modelo de negocio:

1) ¿Debemos adoptar el nuevo modelo de negocio?. La respuesta dependerá de las circunstancias particulares de cada empresa.

2) En caso de que se decida lanzar el nuevo modelo de negocio objeto de análisis, la segunda pregunta será: ¿debemos separar o integrar el nuevo modelo de negocio? ¿debemos seguir una de las estrategias complementarias de separación o integración por fases?. La respuesta dependerá de las dos variables ya expuestas y a partir de las cuales se construye la matriz de dos por dos que da lugar a las cuatro estrategias posibles (ver post anterior).

3) La última de las preguntas se refiere a que debemos hacer para gestionar con éxito el nuevo modelo de negocio, una vez hemos decidido si separar, integrar o utilizar una de las estrategias por fases. A continuación se detallan algunas de las acciones que parecen ser más recomendables.

Las empresas que opten por una estrategia de separación, deberían:

  • otorgar autonomía financiera y operacional a sus unidades pero manteniendo cierta vigilancia sobre la estrategia de la unidad
  • fomentar la colaboración entre la unidad establecida y la nueva, a través de un sistema de incentivos común.
  • permitir que cada unidad desarrolle su propia cultura y sus propios sistemas presupuestarios.
  • permitir que la nueva unidad tenga su propio CEO quien debería proceder de la organización.
Del mismo modo se han hallado una serie de prácticas que pueden favorecer el éxito de aquellas empresas que se decidan por la integración:

  • tratar al nuevo modelo de negocio como una fantástica oportunidad para lograr el crecimiento del negocio, en lugar de verlo como una amenaza para el negocio establecido.
  • aprovechar las fortalezas del negocio tradicional para encontrar elementos de diferenciación, en lugar de copiar las estrategias de los competidores.
  • evitar sofocar el nuevo negocio con las normas existentes y pensadas para el negocio establecido.
  • abordar la tarea de explotar el nuevo negocio de manera proactiva en lugar de hacerlo a remolque de otros.
La innovación del modelo de negocio es un tema muy en boga en los últimos años, la literatura nos muestra casos de éxito, y muchos estudios señalan que se trata de la más rentable y sostenible forma de innovación. Sin embargo, tal y como nos muestra un estudio de Bain & Company, muchos intentos fracasan cuando se alejan de su negocio central. En el mencionado estudio se define cada cambio en el modelo de negocio tradicional como un paso, con lo que a cada paso que damos en busca de adyacencias, el nivel de riesgo y dificultad aumenta.


Pese a ello, muchas empresas establecidas no tienen más remedio que aventurarse a territorios desconocidos, ya que el riesgo de supervivencia y de no ser capaces de mantener las expectativas de crecimiento, puede ser mucho mayor que el de esas aventuras en busca de nuevos modelos de negocio. Para superar este dilema, las empresas establecidas deben ser capaces de crear un entorno que facilite la creación e implementación de nuevos modelos de negocio, siendo conscientes de las dificultades y de la necesidad de aplicar las mejores prácticas para superarlas.

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