martes, 2 de diciembre de 2014

Cómo crear una experiencia de cliente (caso real de una PYME)

El concepto de experiencia de cliente es crucial para lograr clientes satisfechos y fieles. Sin embargo, resulta excesivamente abstracto y vago, lo cual dificulta la posibilidad de que las empresas las diseñen de manera consciente. A continuación abordaré algunos aspectos importantes, que espero ayuden a los no iniciados a evaluar, mejorar o innovar la experiencia que su empresa ofrece actualmente, así como a crear nuevas experiencias partiendo de cero. Para hacerlo, utilizaré un caso real en el que ha participado Innoservice Consulting

1. Introducción 

En el libro “The Experience Economy” los autores anunciaban, hace ya algunos años, la importancia creciente del concepto de experiencia como elemento diferenciador. Según los mismos autores, las empresas pueden ofrecer, “commodities”, productos, servicios o experiencias. Siendo estas últimas las que generan más valor tanto para los clientes como para las empresas.



Hoy en día el término es ampliamente utilizado, especialmente en el ámbito del “retail”, del turismo y de los negocios digitales. Aunque es evidente que cualquier empresa, independientemente del sector en el que opere, y ya sea de manera consciente o inconsciente, ofrece una determinada experiencia a sus clientes. Pese a ello, en la mayoría de casos esa experiencia no es el resultado de un esfuerzo explícito.

Tal vez se deba a la herencia de la revolución industrial, y a tantos años pensando en términos de producto, y servicio. En cualquier caso, y sea cual sea la causa raíz, lo que es evidente es que la mayoría de empresas todavía no incluyen la experiencia de sus clientes, como elemento clave de su propuesta de valor. En mi opinión, es necesario empezar a pensar en términos de experiencia de cliente e ir más allá de los productos o servicios.

Los productos y servicios son, en la mayoría de casos, relativamente fáciles de copiar por parte de los competidores. Sin embargo, los sistemas más complejos, como pueden ser un modelo de negocio o una experiencia de cliente, forman estructuras más difíciles de imitar, y permiten diferenciarse de manera más sostenible y robusta. Las empresas que todavía creen que ofrecen productos o servicios, deben superar esa lógica, y entender las enormes posibilidades que ofrece la creación, de manera consciente, de experiencias únicas y coherentes.

2. Experiencia de clientes y el caso de Menu&Menu

La empresa Campos Estela se dedica a ofrecer servicios de catering para colectividades, especialmente para escuelas. En un momento determinado, y tras un ejercicio de reflexión estratégica, los directivos de la empresa se plantearon buscar nuevas oportunidades de negocio, que permitiesen aprovechar las capacidades y los recursos existentes en la empresa.

A partir de esa reflexión, y tras identificar lo frustrante que es para muchas personas comer los días laborables, iniciamos un apasionante proyecto, en el que también participaron ACCIÓ y la escuela de diseño Elisava. El objetivo no era sólo ofrecer comida a las personas que comen fuera de casa por motivos de trabajo, sino crear una experiencia convincente y lo más personalizada posible. Al tratarse de un segmento de clientes distinto al que la empresa servía hasta el momento, se decidió crear una nueva marca. Así nació Menu&Menu.

Para diseñar esa experiencia, utilizamos una metodología desarrollada por mi, y basada en el Design Thinking, de la cual ya he hablado en otras ocasiones y que bauticé con el nombre de DO IT(al ser el acrónimo de los cuatro estados, o fases, que la componen.)

Definir el reto
Observar, escuchar y aprender.
Idear y filtrar.
Transformar y testar.

El primer paso, era por lo tanto el de comprender el reto que deseábamos resolver, para ello era fundamental formularlo de manera explícita. Tras varios intentos, nos decidimos por la siguiente formulación:

¿Cómo podemos mejorar la experiencia de comer fuera de casa los días de trabajo?

Para poder proseguir era clave que el equipo estuviese alineado y compartiese la visión de lo que significaba el concepto de experiencia. Debíamos construir un lenguaje común, que facilitase la comunicación interna. Por lo tanto, mi trabajo en ese punto consistió en determinar que entenderíamos al referirnos al concepto de experiencia.

Para poder profundizar y lograr una mayor comprensión del término me centré en tres aspectos:
  • Elementos que componen la experiencia (¿qué la compone?)
  • Percepción de la experiencia (¿cómo es percibida?
  • Interacciones en las que se forma la experiencia (¿cuando y dónde se percibe?)
2.1 Elementos que componen la experiencia
Los elementos con los que entra en contacto un cliente y que configuran lo que este experimenta, pueden dividirse en cuatro categorías:
  • Creación de marca y comunicación
  • Productos
  • Servicios
  • Momento de uso 
Creación de marca y comunicación

Este apartado incluye dos categorías. Por un lado tenemos todas las comunicaciones que la marca envia a lo largo de los diferentes puntos de interacción con el cliente, y en diversos canales, y que tienen como objetivo tanto posicionar a la marca de un determinado modo, como generar acciones por parte del cliente. Esto incluye los mensajes en la web, en los emails, en las redes sociales, en los puntos físicos de venta,  en la publicidad, en las bolsas de comida, etc.

Por otro lado tenemos la relación con los clientes, en este caso se trata de mensajes que desean ser el punto de partida de conversaciones entre la marca y los clientes, para lograr que estos sientan que sus opiniones cuentan, y que la marca les ofrece la posibilidad de expresarse y ser escuchados. De algún modo se trata de todos los esfuerzos orientados a crear una comunidad en torno a la marca, a personalizar la experiencia y a obtener la fidelidad de los clientes.

Productos

En este caso se hace referencia a la comida, y a todo aquello que sea físico y colabore a diseñar la experiencia, por lo tanto no se trata sólo de tener en cuenta aspectos funcionales, sino que también hay que considerar elementos como el diseño, el tacto y los colores por ejemplo. Dentro de esta categoría podemos incluir los cubiertos, el packaging, las bolsas, las servilletas, etc.

Servicios

Bajo este apartado se incluyen todos los servicios que gravitan en torno al producto, y que tienen como objetivo ofrecer, calidad, flexibilidad, facilidad, variedad y personalización. En definitiva se trata de lograr a través de los servicios que la experiencia sea lo más satisfactoria posible.

Estos servicios deben estar presentes a lo largo de los diferentes puntos de encuentro entre marca y cliente, lo cual implica considerar los diferentes canales. La facilidad y rapidez para elegir el menú y pagar a través de la web, la atención de las personas que atienden los puntos de venta (córners) ubicados en empresas y oficinas o la entrega puntual de la comida encargada a través de la web son ejemplos de servicios que se refuerzan para generar la experiencia deseada.

Momento de uso

Es decir el momento de comer. Pueden darse muchas situaciones diferentes, en función de donde coman los clientes. Dentro de esta categoría diferenciamos dos aspectos. Pese a que en muchos casos la marca no puede tener influencia sobre ellos, es importante tenerlos en cuenta.

En primer lugar tenemos la relación con otros clientes y con el entorno, esto es especialmente importante en aquellas situaciones en que existen comedores, cantinas o espacios comunes, en los que entran en contacto personas de una misma empresa, o de diferentes empresas. Estos contactos tienen una enorme influencia a la hora de que los clientes evalúen la experiencia, del mismo modo que lo tiene el espacio físico en el que se come.

En segundo lugar tenemos un aspecto más sutil, y que tiene que ver tanto con la identidad de cada individuo, como con la imagen social. Me refiero al impacto que los productos/servicios que ofrece la marca tienen en la imagen que cada cliente tiene de si mismo, y en la que los otros puedan tener de él.

Existe un quinto elemento que debe también ser tenido en cuenta, ya que influye tanto en el posicionamiento de la experiencia, como en las expectativas generadas por esta, se trata del precio.

2.2 Percepción de la experiencia
Los clientes no sólo compran productos, o contratan servicios, sino que viven experiencias en torno a ellos. La percepción global que los clientes se forman de un producto o servicio, va más allá de los aspectos funcionales y se puede decir que es percibida a partir de cinco dimensiones.
  • Funcional
  • Física
  • Emocional
  • Intelectual
  • Espiritual
Dimensión funcional
Tiene que ver con la función principal que debe realizar un producto o servicio, y la impresión global del cliente dependerá de nivel de satisfacción que se obtenga a la hora de realizar la tarea ( o resolver el problema) para la cual se adquirió ese producto o servicio.

Dimension física
Hace referencia a experiencias sensoriales como el olor, el tacto, el sabor, etc. Los perfumes y la comida son ejemplos en los que destaca esta dimensión, pero existen también implicaciones físicas menos obvias en otros productos. Por ejemplo, el sonido del motor de un coche al arrancar.

Dimensión emocional
Esta dimensión abarca aspectos relacionados con las necesidades emocionales (y psicológicas). Aspectos como seguridad, confianza, autoestima o felicidad, son ejemplos de sensaciones que las marcas desean transmitir. Volvo nos ofrece seguridad, mientras que Coca-Cola nos vende felicidad.

Dimensión intelectual
Las empresas, o las marcas, pueden también estimular la mente de sus clientes, a través de proveer información que ayude a entretener o a aportar nuevo conocimiento. Una botella de vino, suele incluir información sobre las variedades de uva y la historia de las bodegas. Las posibilidades de conectar a nivel intelectual con los clientes, incluyen a muchos más productos.

Dimensión espiritual
Tradicionalmente esta dimensión ha estado relacionada con la religión, si bien en la actualidad muchas empresas están centrándose en ella. Tiene que ver con nuestra trascendencia más allá del día a día y con comportarse éticamente. Conceptos como el ecoturismo, el comercio justo, los productos orgánicos y el respeto por los animales que pregona The Body Shop, son ejemplos de aspectos que caen dentro de esta dimensión y que son valorados por una gran cantidad de clientes.

2.3 Interacciones en las que se forma la experiencia

Podemos decir que la experiencia de cliente se conceptualiza como la percepción subjetiva por parte del cliente, de los encuentros, directos e indirectos, que este tiene con la empresa o marca. Estos encuentros se producen a lo largo del tiempo, en diferentes puntos de contacto.

Cuando un cliente desea satisfacer una necesidad (realizar una tarea, o resolver un problema) debe pasar por una serie de pasos que le conducen a lograr su objetivo y que generan una experiencia. Si miramos más allá del momento culminante, toda experiencia tiene un antes, un durante y un después. 

Se puede afirmar que la satisfacción global de la experiencia, será el resultado de la suma de experiencias en cada punto de contacto menos la suma de expectativas. Hay que destacar que no todos los encuentros tienen el mismo peso, algunos resultan vitales a la hora de generar una experiencia deseable. A estos se les suele llamar momentos de la verdad. Hay que identificarlos, y ser especialmente cuidadosos en su diseño.




Una herramienta muy utilizada para representar este proceso des del punto de vista del cliente, es el customer journey map (también conocido como experience map). En esencia se trata de describir de manera lineal el proceso por el que debe pasar el cliente para lograr su objetivo, incluyendo también aquellos pasos en los que no entra en contacto directo con la marca.


Mapa de experiencia realizado con el software de Plan Presto

El "customer journey map" debe tener en cuenta actividades relacionadas con la atracción de los clientes, la búsqueda de información y posterior evaluación de la oferta de la marca, la compra, el momento de uso, la relación posterior. Cada situación podrá tener sus particularidades, pero siempre habrá un antes, un durante y un después.

A lo largo del proceso, las necesidades y motivaciones de cada paso podrán ser distintas, por lo tanto es interesante que la marca sea consciente de ellas, así como del nivel de satisfacción actual de los clientes. De este modo se podrán realizar mejoras o innovaciones parciales, que afecten a la satisfacción global de la experiencia. No debe olvidarse que las diferentes interacciones deben ser coherentes entre ellas.

2.4 El proyecto

Una vez logramos establecer un entendimiento común en torno al concepto de experiencia de cliente, estábamos en disposición de avanzar. Así que aplicando los pasos del proceso DO IT, nos pusimos a analizar competidores, tendencias y de manera especial al segmento de clientes, es decir a las personas que comen fuera de casa por trabajo.

Realizamos entrevistas y observamos a personas que comían de manera regular  en restaurantes o en sus centros de trabajo, ya fuese comida servida por otros proveedores, o traída de casa en “tuppers”. Esa investigación nos hizo aprender mucho, y nos ayudó a entender de manera más clara quienes debían ser los clientes, y cual sería la propuesta de valor.


De las diferentes dimensiones que tuvimos en cuenta, finalmente decidimos enfocar la oferta y el posicionamiento de la marca, en torno a la conveniencia, la comida saludable y el placer de comer. El siguiente punto fue generar ideas que tuviesen en cuenta esos aspectos y realizar experimentos con clientes para validarlas o descartarlas.

Los experimentos estaban relacionados con una gran variedad de aspectos, la web, la comida, o uno de los canales de venta, los córners. En este último caso por ejemplo, lo que hicimos fue construir un prototipo de un córner (ver foto) e instalarlo en la cantina de una empresa, ofreciendo comida en la franja horaria del almuerzo.



A partir de los diferentes aprendizajes fuimos tomando nuevas decisiones. Pese a que por motivos de brevedad la narración de los pasos pueda parecer muy ordenada y lineal, la realidad fue mucho más caótica e iterativa.

Finalmente este otoño Menu&Menu ha salido al mercado y ha iniciado la venta de su experiencia para comer fuera de casa los días laborables. Se puede elegir el menú online y recibirlo en el trabajo, instalar un córner en empresas o edificios de oficinas, contratar a un cocinero en aquellos casos en los que la empresa disponga de cocina, o encargar comida para reuniones o eventos empresariales.




Muchas ideas han quedado por ahora en el cajón, a la espera de ver si la propuesta de experiencia que con tanto cariño y detalle diseñamos, es aceptada por los clientes, y requiere de nuevos elementos para seguir siendo valorada.

3. Concluyendo
Es importante tener en cuenta que las empresas no venden productos o servicios, sino experiencias. Pese a que la parte central de esas experiencias pueda ser un producto o un servicio, los clientes deben transitar por un proceso en el que tienen varios puntos de contacto con la empresa, en cada uno de los cuales se va formando parte de esa experiencia, que es percibida  a través de varias dimensiones.

Ya que esto es así, se tenga o no conciencia de ello, parece razonable adoptar una actitud proactiva y diseñar con esmero cada uno de esos puntos de contacto, aunque sin olvidarse de que más importantes que los encuentros puntuales lo es la visión global de la experiencia. Esta es mucho más que la suma de las partes.

Para poder iniciar este proceso de creación consciente de experiencias, es fundamental comprender con exactitud a que nos referimos al utilizar ese concepto. Colaborar a desmenuzar y aclarar lo que significa  la experiencia de cliente, ha sido el objetivo principal de esta entrada.


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